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• ESTÁNDARES •

El Observatorio de Medios tiene como objetivo la elaboración de un conjunto de estándares y buenas prácticas sobre gobernanza y transparencia para los medios de información en España y Latinoamérica. 

 

Para ello ha constituido un grupo de trabajo integrado por las propias empresas de medios y otros stakeholders relevantes del sector. Este grupo de trabajo está consensuado los estándares que, a su vez, están basados en buenas prácticas nacionales e internacionales.

 

La transparencia en la propiedad de un medio de información es esencial a la hora de identificar quién ejerce el control efectivo del medio y qué conflictos de interés pueden surgir entre los propietarios y la línea editorial. 

 

Organizaciones internacionales de la sociedad civil como Access Info Europe o el Media Ownership Monitor de RSF, e instituciones  como el Consejo de Europa (ver recomendación de septiembre de 2018), llevan años demandando una mayor transparencia en la propiedad de los medios de información. Finalmente, estas demandas han culminado en la actual propuesta de regulación de la Comisión Europea (ver artículo 6 del European Media Freedom Act).

 

En los últimos cinco años un número creciente de iniciativas privadas de autorregulación han nacido con la misión de guiar a las empresas de medios a impulsar la transparencia de la propiedad (ver nuestra investigación, Emerging Transparency Systems for News Governance). 

 

La Comisión Europea anima a las empresas de medios a adherirse a estas iniciativas, dentro de las cuales se encuentra nuestro Observatorio de medios, donde proponemos los siguientes compromisos de transparencia en el área de propiedad de los medios: 1) publicar el nombre de los accionistas significativos; 2) publicar los vínculos de dichos accionistas con otras empresas o gobiernos; y 3) publicar las medidas que se hayan tomado para evitar que los accionistas pongan en riesgo la independencia editorial del grupo. 

 

Las mejores prácticas identificadas en nuestra investigación en este área las hemos encontrado en:

 

-La constitución de un Trust es uno de los vehículos más utilizados tanto en el caso de empresas cotizadas como en el caso de empresas privadas. Un Trust permite proteger la misión editorial del medio de comunicación, evitar presiones e injerencias de terceros y preservar la identidad ideológica. Hemos identificado la existencia de un Trust en los siguientes casos: 

 

1. El Tinius Trust propietario de referencia del grupo editorial Noruego Schibsted (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2017, pp. 26-28)

2. El Scott Trust del The Guardian Media Group (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2020, pp. 29-31).

3. El Ochs-Sulzberger Trust del New York Times Company (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2020, pp. 29-31).

 

-The Economist Group cuenta con una estructura de propiedad compleja, donde existe una clasificación de acciones en ordinarias y especiales, y dentro de estas últimas existen acciones pertenecientes a los Trustees, que se encargan de velar por la independencia editorial del medio, nombrar al director o directora del mismo y aprobar cualquier venta de acciones o alteraciones en la propiedad (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2020, pp. 29-31).

 

-El medio español COPE ha introducido una cláusula que limita la libre transmisibilidad de las acciones para proteger la independencia y credibilidad editorial (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2020, pp. 27).

 

-El medio francés Ouest-France pasó a ser propiedad de una asociación francesa sin ánimo de lucro y de una sociedad civil para proteger la independencia y credibilidad editorial (ver análisis detallado en el Media Integrity Report, Editorial Transparency & Governance in News Media Companies, France, 2022, pp. 31-32).

Al consejo de administración le corresponde tomar las decisiones más importantes del medio: aprobar la estrategia empresarial, donde no sólo se ha de velar por el éxito financiero, sino por la integridad editorial; identificar y gestionar los principales riesgos, especialmente los relacionados con la credibilidad e independencia editorial; nombrar y cesar a la alta dirección del medio; aprobar las principales decisiones de inversión y financiación; y supervisar los valores y principios de la organización.  

 

A diferencia de la tan demandada transparencia en la propiedad, el buen gobierno de los medios de información ha sido un tema secundario o incluso inexistente en las reivindicaciones de la sociedad civil y de otras instituciones. Pero ha ido ganando un mayor protagonismo en los últimos años debido a los riesgos crecientes de captura informativa y desinformación. 

 

Como explicamos en nuestra investigación, sin un buen gobierno corporativo se hace difícil garantizar la independencia e integridad editorial. Por esta razón, nuestro Observatorio de medios ha priorizado la cuestión de la gobernanza informativa como área fundamental y es nuestro elemento diferencial frente a otras posibles iniciativas de autorregulación (ver Emerging Transparency Systems for News Governance). 

 

Nuestra apuesta es ahora respaldada por la reciente Recomendación de la Comisión Europea, que anima a los medios a introducir en sus estructuras elementos propios de un buen gobierno. Entre estos elementos, nosotros proponemos los siguientes: 1) publicar la composición del Consejo de administración y los vínculos de sus consejeros con otras empresas o gobiernos; 2) en los procesos de selección de los consejeros, publicar los criterios que se han valorado para reforzar la credibilidad o independencia editorial; 3) publicar las competencias del consejo en relación con la gestión de riesgos que afecten a la independencia editorial; y 4) publicar un informe anual (el EINF, el informe de sostenibilidad o responsabilidad social, etc.) en el que se identifiquen los riesgos a la credibilidad e independencia editorial, las acciones previstas para mitigarlos y los resultados alcanzados. 

 

Las mejores prácticas identificadas en nuestra investigación en este área las hemos encontrado en:

 

– En el grupo noruego Schibsted, que exige la presencia de tres periodistas en el Consejo de administración elegidos por los empleados (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2017, p. 29).

 

– En el NYTCo, donde el 70% de los consejeros son designados por los propietarios de la clase B (los Sulzberger), que toman en consideración como criterios de selección “la independencia, la diversidad, el carácter, el juicio y la experiencia empresarial de los consejeros, así como su apreciación por el propósito fundamental, los valores fundamentales y la misión periodística de la compañía” (ver análisis detallado en Informe Primera plana 2020, p. 33). 

 

– En el Guardian Media Group (GMG), que tiene un comité de nombramientos que se compromete a designar una mayoría de consejeros no ejecutivos de acuerdo con los criterios de independencia establecidos en el Código de Gobierno Corporativo de GMG. En el consejo hay personalidades vinculadas al sector de los medios y periodistas como Katharine Viner (ver análisis detallado en Informe Primera plana 2020, p. 33).

 

-En la radio norteamericana, NPR, donde el 12 de los 23 asientos dentro del Consejo de administración están reservados a los gestores de las cadenas de radios locales. Nueve son miembros del público de reconocido prestigio, seleccionados por el Consejo y aprobados por los gestores de las cadenas de radios locales (ver análisis detallado en Media Integrity Report, Editorial Transparency & Governance in News Media Companies, EEUU, 2022, p. 34). 

 

-En el NYTCo. y el Guardian Media Group, que publican secciones en sus informes anuales dedicadas a la identificación de riesgos asociados a la independencia y credibilidad editorial (ver análisis detallado en Informe Primera plana 2020, pp. 34-36). 

Los posibles riesgos y conflictos editoriales pueden tener su origen en las presiones, directas o indirectas, procedentes de los anunciantes, privados o públicos (institucionales). Con el fin de identificar los riesgos derivados de los mismos, se requiere que la empresa haga público la cantidad y porcentaje sobre los ingresos totales de aquellos que procedan de la publicidad institucional.
 
Las decisiones sobre el destino de la publicidad institucional siempre han estado rodeadas de polémica por la falta de transparencia en relación con las cantidades y los criterios de asignación (Cfr. Spain. Press Freedom in a time of change. Report on the June 2015 High-Level International Press Freedom Mission to Spain. International Press Institute).
La publicidad institucional tiene especial importancia por proceder de los que detentan el poder político y, por consiguiente, puede constituir un recurso para comprar voluntades e influir indirectamente en la línea editorial. Este riesgo adquiere especial relevancia en los medios de ámbito regional donde la publicidad institucional puede llegar a tener una importancia considerable en el conjunto de los ingresos totales y donde resulta más difícil sustraerse a la influencia de la política local.
 
Por otro lado, la necesidad de hacer sostenible la actividad editorial está llevando a muchas empresas de medios a diversificar su actividad incursionando en nuevos negocios. Esta estrategia de diversificación puede dar lugar a conflictos de interés cuando el medio deba informar sobre esas actividades o nuevas áreas de negocios en los que la empresa de medios participe o tenga un interés comercial. En este sentido, es importante que la empresa gestione adecuadamente esos posibles conflictos de interés declarándolos y, en su caso, comunicando las medidas que ha adoptado para evitarlos o mitigarlos.
 
La publicación de los ingresos procedentes de determinados clientes en concepto de publicidad, eventos, participación en proyectos conjuntos, etc., cuando estos superan un de terminado porcentaje de los ingresos totales, es una práctica de transparencia que ayuda a salvaguardar la independencia y comunicar los vínculos comerciales con aquellas empresas que tienen un peso significativo en su financiación. La declaración de estos datos facilita que se pueda contrastar públicamente la objetividad e imparcialidad del medio a la hora de informar sobre la actividad de esas empresas.
 
Las mejores prácticas identificadas en nuestra investigación en el área de la financiación las hemos encontrado en:
 

– La Silla Vacía, que es fruto de la donación de la Open Society y de la contribución de la familia de Juanita León, que creó una sociedad limitada que es la dueña actual de la marca, publica todas sus fuentes de ingresos. La Silla Vacía tiene como política no aceptar ayudas públicas ni publicidad para cubrir campañas políticas o de políticos, porque entienden que este hecho puede afectar a su transparencia e independencia.

– En el Grupo Atresmedia es el único que comunica en su Informe de Responsabilidad Corporativa 2018 las subvenciones (no la inversión en publicidad institucional) recibidas.

– El grupo Vocento, en su Informe de Sostenibilidad 2015, proporciona información sobre sus ingresos publicitarios. Los desglosa por sector de actividad (distribución, finanzas, automoción, etc.), especificando la cuantía y el porcentaje sobre el total. En la información se incluye un cuadro con los porcentajes de ingresos publicitarios de los últimos dos años.

El área de creación y difusión de contenidos debe configurar el ethos del medio de comunicación en la medida en que determina su calidad y excelencia editorial. En las conclusiones de nuestros informes hemos manifestado nuestra preocupación ante la ausencia en la mayoría de los medios españoles de unos códigos, estatutos o manuales que establezcan unas pautas claras a los periodistas sobre cómo desempeñar su trabajo y cómo defender su independencia editorial ante situaciones de injerencia política o empresarial.

 

Existen dos documentos donde la empresa de medios de comunicación establece unos principios relativos al puro proceso informativo: los códigos éticos o de conducta, que las empresas han de elaborar para la totalidad de los empleados, y los códigos deontológicos o manuales de estilo, que regulan la actividad propia de los profesionales de la información en la elaboración de los contenidos. De acuerdo con los principios de transparencia que hemos asumido en nuestros informes, señalamos la necesidad de hacer públicos de manera visible y accesible aquellos documentos que existen en el seno de las redacciones. Tal y como dijo el director de Multimedia de la Agencia Efe, Emilio Crespo, “una guía de estilo es un compromiso de los periodistas con los lectores y un periodismo de calidad”.

 

Por otra parte, de poco sirven las declaraciones teóricas comprometiéndose a defender valores y principios si esas declaraciones y compromisos no van acompañadas de orientaciones precisas y concretas. Una de las conclusiones de nuestros anteriores informes era que si bien algunos grupos de comunicación mencionan en sus políticas la necesidad de proteger la libertad de expresión de los periodistas, no detallan los procedimientos concretos que los profesionales de la redacción pueden poner en marcha si se ven de facto censurados o coartados a la hora de desarrollar determinada información.

 

Proponemos los siguientes compromisos de transparencia en el área de creación de contenidos. Que los medios de comunicación publiquen las directrices editoriales que definan explícitamente: 1) los diferentes contenidos de riesgo y su tratamiento en cada caso; 2) procedimientos para el respeto del honor y la intimidad; 3) procedimientos para la búsqueda de información, contraste y elaboración; 4) procedimientos que garanticen la libertad de expresión a los profesionales del medio; 5) procedimientos para garantizar la independencia y el conflicto de intereses de los periodistas: regalos, pagos, colaboraciones, amistades, viajes, etc.

 

Las mejores prácticas identificadas en nuestra investigación en este área las hemos encontrado en:

En el grupo noruego Schibsted, que dispone de una sección en su web denominada “Editorial Governance”, donde establece las responsabilidades del editor. Así como, el “Editorial Report”, informe que el grupo edita todos los años donderesume la actividad de sus cabeceras y detalla la metodología que siguen para producir noticias (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2017, p. 37).

 

En el periódico The New York Times, que ha redactado varios manuales disponibles todos ellos en su página web: “Guías de integridad”, “Guía de periodismo ético”, “Estándares editoriales para NYTlive”, “Estándares de publicidad”, “Garantizando la credibilidad”, “Informe del Comité Siegal”. La “Guía de periodismo ético” establece todo un conjunto de reglas que los periodistas han de seguir a la hora de relacionarse con las fuentes (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2017, 38).

 

En The Trust Project del Centro Markkula para la Ética Aplicada de la Universidad de Santa Clara (jesuita), que ha elaborado un decálogo de buenas prácticas y ha invitado a los medios de comunicación a adherirse como socios. El atractivo del proyecto para los medios que se adhieren no es solo el de poder mejorar en la calidad de su actividad periodística y en reputación, sino también, el saber que los buscadores más importantes de Internet (Google, Bing y Facebook) tendrán en cuenta su pertenencia al proyecto a la hora de decidir cuáles son las noticias que sus usuarios ven y leen (ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2019, p. 45).

 

 

Divulgación de contenidos

 

La transformación digital de los medios ha producido numerosos efectos que afectan tanto al modelo de generar ingresos como a la autoría de los contenidos editoriales. Cuando el principal soporte era el papel impreso distinguir entre contenidos publicitarios y editoriales era muy sencillo. La mayoría de los anunciantes se inclinaban por los anuncios convencionales dirigidos a promocionar sus productos o reforzar su notoriedad. Así pues, la distinción entre los contenidos editoriales y publicitarios era muy clara.

 

En el caso de los contenidos patrocinados o branded content (divulgación de contenidos) nos enfrentamos con una calidoscopio de prácticas diferentes, pero sin un estándar profesional ni una política interna de transparencia en el etiquetado que explique con claridad la naturaleza del contenido: ¿Se ha remitido por el anunciante? ¿Hay libertad editorial para redactarlo? ¿Se somete a la aprobación del remitente la publicación.

 

Algunos medios, no todos, suelen indicar si un contenido está “patrocinado” utilizando distintas fórmulas, como, por ejemplo, incluir sin más el logo de la empresa, utilizar la expresión “contenido patrocinado” o la anglosajona “powered by”. No basta, sin embargo, con publicar una etiqueta que nadie sabe qué significado puede tener desde el punto de vista de la autoría y control de los contenidos editoriales. Los medios deben informar con transparencia a sus lectores y proteger la credibilidad e independencia de sus redactores.

 

Proponemos los siguientes compromisos de transparencia en el área de divulgación de contenidos: 1) la publicación de directrices editoriales y procedimientos para regular la relación con los anunciantes y comunicar con transparencia los contenidos editoriales patrocinados o de pago (branded content); 2) la publicación de directrices editoriales que garanticen la rectificación en los supuestos de falsedad o error y la posibilidad de ofrecer su versión de los hechos a las personas afectadas por las noticias.

 

Las mejores prácticas identificadas en nuestra investigación en este área las hemos encontrado en:

En los casos del grupo Prisa y Unidad Editorial (RCS), con sus respectivos medios El País y El Mundo, al haberse adherido al Trust Project.

 

El País ha desarrollado tres elementos de protección efectiva de los lectores: el defensor del lector, la cartas al director y una sección de comentarios donde los lectores pueden expresar sugerencias, dudas, quejas y cualquier observación relativa a los artículos publicados por el diario.

 

El Mundo ha desarrollado una sección de ‘Comentarios’ donde incluye diversos canales para que los lectores del diario se comuniquen con el equipo editor ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2019, p. 45).

 

En el diario británico The Guardian, que ha publicado en su web una política para el desarrollo de los contenidos patrocinados (conocidos como “branded content”) llamada “Guardian Labs”. Clasifica tres categorías de contenidos patrocinados “Supported by”, “Paid Content” y “Advertiser Content” ver análisis detallado en el Informe Primera plana 2017, p. 40).

Quizás ningún área como la de cumplimiento exprese de manera más patente la dualidad existente en las empresas de comunicación entre la actividad editorial y la empresarial. El área de cumplimiento comprende el conjunto de procedimientos y buenas prácticas adoptados por las organizaciones para identificar y clasificar los riesgos operativos y legales a los que se enfrentan y establecer mecanismos internos de prevención, gestión, control y reacción frente a los mismos.

 

El importante desarrollo que el área de cumplimiento tiene en las empresas se debe a la necesidad de blindar a las compañías (especialmente sus consejeros) frente a posibles responsabilidades penales derivadas de la falta del debido control.

 

Por ello, la mayoría de las empresas, incluidas las de medios de comunicación, entienden el área de cumplimiento como una función centrada, casi exclusivamente, en la gestión de riesgos legales, obviando el control de las políticas o códigos deontológicos que no proceden de una exigencia legal sino de la autorregulación del sector o de la propia empresa.

 

Como ya se ha venido explicando en informes anteriores, los mecanismos (una serie de criterios de calidad) que utilizan las empresas del sector de los medios de comunicación para especificar sus compromisos y políticas en relación con la credibilidad y la independencia se suelen concretar en los códigos éticos o deontológicos.

 

Así pues, el primer aspecto a analizar en relación con el área de cumplimiento es si los contenidos relativos a la protección de la credibilidad e independencia se encuentran desarrollados en algún documento, ya se trate de un código ético propio o un código del sector. Una vez asegurado que existen unas políticas o criterios relacionados con la elaboración de contenidos editoriales expresamente aprobado, el segundo elemento será comprobar si la empresa dispone de sistemas concretos que supervisen específicamente los aspectos mencionados.

 

Proponemos los siguientes compromisos de transparencia en el área de cumplimiento. Que la empresa informe sobre 1) el sistema para verificar el cumplimiento de sus políticas y procesos relacionados con la protección de la credibilidad e independencia; 2) la formación impartida a sus empleados sobre los principios y los códigos éticos; el modelo de formación, el número de personas formadas y el volumen que representa sobre el total; y 3) Que la empresa disponga de un canal de denuncia o procedimiento para evidenciar aquellas acciones que puedan suponer una vulneración de la independencia y credibilidad editorial.

 

Las mejores prácticas identificadas en nuestra investigación en este área las hemos encontrado en:

 

En el grupo Atresmedia, que en el Informe de Gestión Consolidado – EINF 2019 (pág. 72), indica que, para asegurar que los compromisos y valores se aplican en todo el proceso de creación de contenidos y que estos se ajustan a estándares adecuados de calidad y responsabilidad cuenta con “un sólido sistema de gestión de la ética que se apoya en un Comité de Contenidos, un Código de Conducta Corporativo, una Política General de Responsabilidad Corporativa y los Códigos Deontológicos de sus servicios informativos.

 

También cuenta con dos comités editoriales que tienen como función principal velar por la independencia y pluralidad de los profesionales y el rigor, objetividad y veracidad en el desempeño de sus tareas para la creación y selección de contenidos. Los comités editoriales se reúnen con una periodicidad semanal y mensual”.

 

En el grupo Mediaset, que en su Informe Anual Corporativo 2019 (págs. 35-44) aborda la cuestión sobre la gestión de contenidos, donde menciona que para los contenidos informativos cuenta con: un comité editorial semanal, con los máximos responsables de la compañía, para repasar los hitos informativos; reuniones diarias de redacción para repasar los contenidos a emitir y emitidos, analizando aquellos que no se hubiesen ajustado al planteamiento editorial previamente definido; un control diario de la emisión de contenidos sujetos a propiedad intelectual; citación de las fuentes, etc…

 

Además, en un apartado sobre Rigor informativo e independencia (pág. 36), señala que para garantizar la imparcialidad, credibilidad, independencia de los poderes políticos y de los intereses empresariales, la redacción de informativos de Mediaset España realiza una escrupulosa comprobación de la fuente y su contraste con segundas fuentes, aplica mecanismos internos de gestión para preservar la generación de contenidos de cualquier interferencia gubernamental, accionarial, técnica o de otra índole, garantizando la independencia editorial reconocida y valorada por su audiencia”.

 

Existen muchos medios prestigiosos –y que navegan con cierta dignidad en medio de las crisis del periodismo– que se editan en organizaciones donde el espíritu periodístico es preservado en estructuras no lucrativas, o en organizaciones con ánimo de lucro pero gobernadas con la lógica propietaria de una fundación: un ánimo de lucro domado.

 

 

Ideas para un ánimo de lucro domado

 

 Caso interesante en el mundo germánico es la comparación entre la estructura de propiedad de uno de los diarios más antiguos del mundo, el suizo Neue Zürcher Zeitung, y la de un proyecto digital del nuevo siglo, el alemán Krautreporter. En 1868, casi un siglo después de su fundación, el Neue Zürcher Zeitung estableció una estructura de propiedad compuesta por 1.400 pequeños accionistas, ninguno de los cuales podía tener más de un 1% del capital de la empresa. Esta atomización accionarial, que continúa en la actualidad, se parece mucho a los modernos sistemas de financiación de medios –posibilitados por las nuevas tecnologías– que utilizan algún tipo de crowd-sourcing para atraer recursos. Es el caso del alemán Krautreporter, nacido en 2014, que logró los 900.000 euros necesarios para iniciar sus actividades gracias a la aportación de 60 euros realizada por 15.000 abonados/socios.

 

Los sistemas accionariales peculiares, que sobre todo en el caso de empresas cotizadas tiene particular interés fijarse en modelos de propiedad que primen el poder de las participaciones de ciertos accionistas clave (dual-class shares), o que aseguren que el control del capital queda en manos de fundaciones o trusts cuya vocación es preservar la misión informativa de la empresa (CBS, news Corp., The new York Times Co., por ejemplo).

 

Los ‘Buenosdueños (o socios de referencia), que manifiesta como los inversores institucionales (banca de inversión, hedge funds, fondos de pensiones, etc.) o las grandes corporaciones con intereses en sectores muy diversos –muchos de ellos en la política– no se han revelado como los mejores compañeros de viaje. Quizá por ello, algunas marcas periodísticas de primer nivel (Washington Post con Jeff Bezos o el Financial Times al grupo japonés nikkei) tuvieron muy en cuenta esos factores a la hora decidirse por un nuevo propietario.

 

Otras ideas incluyen el Gobierno corporativo con alma periodística o la Creatividad en las estructuras empresariales.